星期一, 10月 18, 2021

独立站/跨境平台

亚马逊和外贸独立站的运营逻辑是怎么样的?

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本次从五个角度来剖析亚马逊和独立站的运营逻辑是怎么样的:

  • 分析亚马逊与独立站的区别?
  • 亚马逊客户为什么需要做独立站?
  • 独立站在亚马逊卖家不同阶段扮演什么角色?
  • 亚马逊卖家关于独立站常见的误解有哪些?
  • 独立站相比于平台,具备什么优势?
  • 收录自:SHOPYY自学网,Derek建站营销咨询。

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往期,Derek从双向的角度解释了两个平台的逻辑:

 

即:

  1. 亚马逊品牌客户通过搜索引擎搜索,复购到独立站;
  2. 通过亚马逊以外的社媒平台,搜索关键词做DTC引流客户,先在独立站订阅,然后再到亚马逊购物!

 

一、亚马逊与独立站的区别?

我们尝试从几个方向去分析:%title插图%num

1、从站内运营角度

  • 亚马逊:有既定的规则,优化listing是主要工作,或许还有测评,铺货等;
  • 独立站:网站运营完全由自己决定,营销,折扣,图文视频,销量收藏量自定义等等。

 

2、从推广营销角度

  • 亚马逊:亚马逊CPC广告,刷单,站外Deal,也有少部分人做联盟广告;
  • 独立站:如图,方式多样化。
  • PS:误区之一,独立站花很多钱,其实不然,后文会具体讲不同亚马逊阶段独立站扮演不同的角色。两者并不冲突,不是对立面,而是互补!

 

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3、从收款的角度

  • 亚马逊等平台收款: World First、Payoneer、PingPong等;
  • 独立站支付方式:PayPal,第三方信用卡收单(区别于平台收款,有开户费,服务费等,Pingpong有做平台收款以及独立站外卡收单)、线下转账、COD、本地支付等。

 

4、从发货物流的角度

  • 亚马逊:FBA,FBM,海外仓,方式和时效影响权重;
  • 独立站:自发货,海外仓多。

 

5、从限制的角度

  • 亚马逊:封一次-利润减半,封两次-今年白干,封三次-转行不干了…
  • 独立站:以SHOPYY为例,不限制产品审核店铺,网站运营比较自由。

 

6、门槛,竞争

  • 亚马逊:虽然竞争激烈,去年有135w人加入,但是对于新手来说,门槛比独立站低。
  • 独立站:虽然竞争小,但是需要卖家具备营销思维。

 

7、佣金

  • 亚马逊:佣金15%左右;
  • 独立站:建站免佣,可能存在的费用:支付费率,提现等等。

 

二、亚马逊客户为什么要做独立站,不同阶段独立站扮演什么角色?

诚如上文提到的,Derek建议刚跨入跨境圈的卖家先去做亚马逊!这很重要。

 

1、跨境新人做亚马逊的理由

  • 亚马逊有自然流量;
  • 按照亚马逊规则优化可以提高店铺排名;
  • 亚马逊站内广告相对简单;
  • 新人做亚马逊起步成本相对较低。

当然这也仅仅是入门。

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2、亚马逊与独立站是二选一嘛?

不然,从很多角度和案例说明了,亚马逊与独立站并不是对立的,而是相辅相成,互补互助的角色关系。

怎么理解?

文章提及两个方向:即从亚马逊到独立站,是复购品牌客户。从独立站到亚马逊,我们称之为亚马逊站外引流。

两者相辅相成,互相促进。

 

3、亚马逊已经入门且稳定的卖家为什么做独立站?

对于这部分卖家有个特点:

  • 大部分是垂直品类;
  • 大部分在垂直类目小有名气;
  • 大部分存在品牌影响力与复购;
  • 亚马逊趋于稳步增长,需要更多的流量。

这部分客户做亚马逊的点:

  • 更需要接近客户,做DTC,知道并了解自己的客户群,扩大品牌效应;
  • 不满足于亚马逊的流量,需要站外更多的流量渠道;
  • 需要独立站作为品牌的载体,做Google 品牌关键词维护自己的客户,而不是复购在亚马逊,甚至被竞争对手做品牌词。

 

4、头部卖家为什么做独立站?

头部卖家本来都有独立站。

 

三、亚马逊卖家常见关于独立站的误解

首先,大部分亚马逊企业主没有在做独立站,只不过周围会有很多的朋友,同行在做。

从其他渠道得到的反馈:

  1. 独立站很烧钱;
  2. 独立站很难做;
  3. 独立站….

所以,常常得到一些负面的反馈,因为即便独立站做的好的人,在交流的时候也会说一般般!

下面Derek从广告投放的角度来分析独立站的成本。

 

(一)Google广告-Brand搜索

Google常见的广告类型有很多,在这里,Derek推荐亚马逊企业主了解Google的关键词,搜索广告:

  • 根据关键词,进行CPC点击付费;
  • 关键词做品牌词:Brand,只有自己的品牌粉丝会去搜索且点击;
  • 一般情况下点击一次的费用0.3-1美金;

以上是主要为了吸引我们自身的品牌客户,成本低,转化率高,通常情况下ROI可以到1:5以上,即花费1美金,得到5美金订单。

 

(二)Facebook运营主页社群小组

品牌的落地,仅仅只是域名,商标,LOGO,Slogen,网站,包装是不够的。

我们需要在粉丝常用的社交媒体渠道,做稳定而持续的曝光。

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而Facebook建主页,发帖,建群等操作几乎是没有成本的,除非我们做推广,去拉新新的客户。

持续性在社群曝光可以增加品牌用户粘性。

 

(三)提交Google站点,为了拓量做Google shopping购物广告

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如果企业主有好奇心,在Google搜索产品类目词,或者具体产品词,咱们会发现搜索的结果无外乎几种:

  • 顶部的购物广告:Google shopping,需要过GMC(我们未来需要做的)
  • 头部的搜索广告;(我们需要做的)
  • 平台自然搜索:Amazon等(我们正在做的)
  • 博客,论坛,杂志的SEO(长期SEO效果,whois域名5年起步)(做垂直细分领域需要做的)
  • 底部的搜索广告(我们需要做的)

 

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四、相比于跨境平台,独立站有什么优势?怎么做?

提到独立站的优势来说,Derek总结了几个比较关键的点:

  1. 我们可以让买家订阅,收集品牌客户邮箱;
  2. 有了品牌客户邮箱,可以定向做新品邮件营销;
  3. 积累了一定数量粉丝,可以在Facebook定位受众,做类似受众的营销;
  4. 独立站没有佣金;
  5. DTC品牌的落地从:营销曝光-网站展示-产品-发货,物流的包装-售后-社媒社群的运营等等。
  6. 定位用户,做再营销,拉回曾经有过互动的客户。
  7. 等等…

接下来看看怎么做结合!

 

亚马逊独立站怎么做?

思路,围绕两个方向,亚马逊→独立站或者独立站→亚马逊!引导亚马逊的客户复购独立站其实是亚马逊所禁止的,具体我们看看官方的文档说明。

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亚马逊→独立站:亚马逊引流独立站

所以说政策是不允许包装插页,或者是以名片,优惠券等形式去引导买家到独立站,那么比较推荐的产品以及形式特点如下:

1、复购率高的产品

复购率高的产品,客户的黏性会比较大,反复的让买家在亚马逊购买是一个比较资源的行为,而且,亚马逊对于重复购买的客户权重并没有想象中那么高,高额的佣金也没必要!

2、带有说明书,指导册子的产品

因为单纯的放一些名片,优惠券等等形式,很容易判定违规,但是如果是产品需要具体的操作手册以及使用说明,那么在文本里面不经意间的引导风险会低很多。至少,目前亚马逊大站很多因此被封!!!!谨慎!

3、B2b相对较多的产品甚至是dropship

在c端做的久了,难免会有衍生出一些小批发需求的买家,他们可能是自己有做独立站,需要批量采购,对于小批发客户是比较优质的,只要服务到位,长期的复购会比较多。

 

独立站→亚马逊:独立站引流到亚马逊

背景是对于做了一段时间的亚马逊卖家,站内的广告费用居高不下,转化率不尽人意,尝试考虑在外部:affiliate(联盟)、红人结合的Instagram/YouTube、Pinterest、Facebook、Google做一些流量。

俗称“站外引流”,Derek之前有写过 2019年亚马逊与独立站,机遇与风险。

站外引流的背景:平台流量有限,站内流量费用又比较高昂,所以考虑从站外去引流到自己平台成交。